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莆田让耐克怀疑自己?从315打假谈民族品牌的“逆袭”

   日期:2018-03-17     浏览:138    
 众所周知,我国的原创运动品牌大都从代工衍生而来,其中尤以晋江、莆田最为知名。然而两地最大的不同地方在于,晋江已有安踏、361度、特步、匹克等打出国际知名度的体育品牌,但同样是为国际品牌做代工的莆田,却迟迟没有撕掉“假鞋”的标签。

  “3.15” 国际消费者权益日如期而至。

  除了蓝标之怒和东航的不可描述,投诉、打假,消费者权益、危机公关,是这一天的两组关键词,它们先于3月15日当晚的央视专题晚会,最先出现在舆情面上。

  而据国家工商总局3月14日发布的最新数据显示,2017年全国工商和市场监管部门共受理消费者诉求898.61万件,同比增长11.2%。投诉热点主要集中在服装鞋帽、家居家装、家用电器、通讯器材、交通工具、居民服务、餐饮住宿、互联网服务、文体娱乐、租赁服务等十个方面,可见我国当前消费者权益保护的必要和紧迫。

  从1991年第一场3.15专题晚会到今天,已经近30年。晚会往往会着重曝光大品牌,形成更大的舆论压力,促使涉事品牌“就范”。

  在我们的体育行业,超级大牌耐克就在去年3.15晚会被爆出涉嫌虚假宣传的“气垫门事件”,一时间舆论哗然。

  事件一出,有人把需要追究的责任,归咎到工厂,市场部与产品部三方。而耐克方面则在两天后公关表示,他们使用了错误的宣传资料,并提出了解决方案:为购买涉事产品的消费者提供4500元的经济赔偿。

  当然,315被活捉典型,耐克也感到委屈。就有美国媒体撰文表示:有大量的耐克鞋经福建省莆田市的手工作坊仿制后,又被运回美国市场售卖……

  真真假假,一年过去了,又是一年的消费者权益日,而每到3.15前后,国内外也都会不自觉地就“莆田假鞋”这一老生常谈的问题谈论一番。

  众所周知,我国的原创运动品牌大都从代工衍生而来,其中尤以晋江、莆田最为知名。然而两地最大的不同地方在于,晋江已有安踏361度特步、匹克等打出国际知名度的体育品牌,但同样是为国际品牌做代工的莆田,却迟迟没有撕掉“假鞋”的标签。

  对此,有媒体分析认为,在90年代中期,莆田人迫于有限的订单和很低的加工利润,而不得不自行仿冒产品,以获得更大的利润。莆田一地的假鞋产业由此应运而生。

  在近几天有关莆田造鞋的文章中,这则“流言”被广泛提及:国内市场上10双假鞋里,有9双从莆田发货;全球每3双耐克鞋中,就有一双是莆田造。

  这则报道还表示:莆田假鞋价格低廉、经穿耐用,很受一些基层的经销商和消费者欢迎。如今的莆田老板,甚至都不屑于把自己的鞋伪装成正品,因为对于他来说,“正品”远没有赝品好卖。

  随着电子商务和物流的发展,莆田还出现伪造海淘产业链的现象,鞋厂勾结快递公司,将发货地址改成上海、深圳、甚至美国、东南亚等原产地,让人细思极恐。

  有报道表示,淘宝上近8成品牌运动鞋都是莆田高仿,这是坊间传言,而从莆田市政府在官方文件中也提到,仅2014年,淘宝查封的莆田卖家账号就超过12万个,其中屡次售假的卖家达到3.2万个。

  在这些淘宝账号背后,是莆田十几万制鞋工人的生计问题。

  2003年时,莆田市产值在1亿元以上鞋厂有13 家,各类运动鞋、皮鞋、布鞋、胶鞋、休闲鞋的年产量3.5亿双,占莆田工业总产值的35%,其中80%莆田鞋出口到亚洲、欧洲和拉美国家。

  到2013年,产值超亿元的制鞋企业119家,制鞋从业人数达12.78万人,对全市就业的贡献率超过35%。算上隐身于小作坊的制鞋者,这个数字可能达到50万以上,占全市常住人口的1/5。

  即便解决了就业问题,但被贴上“假鞋之都”的标签,对于莆田的主政者当然不太好看,莆田地方官员也在多个场合表达了莆田鞋的“转正”之心。

  最近的一次是在2018年3月的全国两会上。

  全国人大代表、福建莆田市市长李建辉在接受中国之声专访时表示,莆田制鞋历史久、质量好,虽然近些年仍有个别仿冒假鞋,但国际知名品牌代工业务增多。

  莆田人做事非常认真、精致,但是“有这么好的技术、质量,为什么不敢主打自己的品牌呢?”李建辉自问,是呀,莆田为何非要帮别人打工、代工,为何不去自主创造?

  另据福建日报在今年1月份的报道称,莆田当地企业和政府也开始出招,“围剿”高仿冒牌鞋。目前,莆田鞋业虽还没有上市企业,或是大型的品牌企业,但已在细分行业和电商方面,涌现出40多个自主品牌。

  在安踏集团成为全球第三大体育运动品牌之际,曾经醉心于仿制高端品牌鞋的莆田,也开始走上自主创新之路。莆田这个转型正好卡在了我国消费升级这个关键节点上,人们开始期望更高级的消费。

  在消费升级这个大指挥棒下,安踏、李宁等国产品牌都在花大力气,来升级自己的品牌形象和产品设计,与国际高端品牌对标势在必行。但对于莆田制鞋厂商而言,虽然品牌终于自主化,但主体消费者还是原来的人群,品牌的层级也就因为未能从原来的人群中跳转。

  有论者常常对目前的消费潮流加以批评,认为人们消费的方式和内容都被物化,偏离了消费的初衷——使用价值,而被“消费主义”所裹挟。

  这种观点认为,正是在“消费主义”的勾引下,商家开始为消费者制造幻象,用生动的人物和故事来包装品牌,形成所谓的品牌文化,并告诉消费者:你消费什么商品就会成为与之匹配的人。

  正如社会学家让-鲍德里亚所说,我们消费的目的不再是生存,而是欲望。而这个“欲望”,也往往不限于物质层面,而更在于“我想成为什么样的人”。

  在这种逻辑下,消费者购买莆田假鞋,除了硬件上质优、价廉外,以很少的成本获得很高的品牌附加值(满足自己的“欲望”),也是其中一大原因。而莆田商家也会不遗余力地去山寨,以迎合这部分需求。

  然而也需要看到,购买这部分假鞋的消费者,其社会阶层、经济实力,与身处一、二线大城市的消费者有着很大差异。

  正如行业观察人士和莆田市长所问,有技术有质量,为什么不去自创品牌?然而,这是一个需要花费多年去回答的问题。

  我们也看到,代工厂公司申洲国际,如今市值超过了千亿港元,与耐克、阿迪达斯、彪马等国际著名运动品牌保持着密切的合作关系,而另一家从事代工的港股上市公司裕元集团,目前其市值超500亿港币,它旗下宝胜国际的零售业务也将因行业趋势而具备想象空间。

  这样两家公司,撑起了代工厂赛道的天花板,也让莆田有了目标感。

  申洲国际为Nike建立的专用工厂

  其实,对于莆田假鞋,鞭挞也好,唱好也罢,反映的都是我们希望民族品牌快快崛起的殷切希望。在2018年,将会有更多的年轻人喜欢穿着自己的国牌去运动,去潮流。晋江走在了前面,莆田也希望未来不会掉队。

  而在目前国际运动品牌激烈竞争的形势下,即便代工厂优势很大,但但对于整个行业而言,仍然希望这些公司可以实现由产业链低端向产业链高端的转变,由制造环节向产品设计、品牌营销环节的转变,由贴牌生产向自主创新、自主品牌的转变,这样才能对中国体育产业产生更高的价值。


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