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中国建陶行业发展模式逐渐被打破 企业如何自我变革

   日期:2018-04-27     浏览:156    评论:0    
核心提示:【中国卫浴网】在过去的三四十年里,中国建陶行业的发展,是一种内生式的发展模式。如今,这一局面正在逐渐被打破。站在全球建陶
 中国卫浴网在过去的三四十年里,中国建陶行业的发展,是一种内生式的发展模式。如今,这一局面正在逐渐被打破。站在全球建陶产业的视野来看,中国建陶已经成为真正的建陶大国强国,不但具备了向全球整合产业链的能力,也具备了向全球输出产业链的能力。在中国建陶走向全球化的过程中,强大的配套产业,提供了源源不断的支撑力。
  从产业的发展趋势来看,现在中国建陶正站在巨变的临界点上。消费者迭代带来的生活方式的改变,正在重塑中国建陶产业链生态。围绕着为新生代消费者提供解决方案这一中枢,陶瓷行业的壁垒正在一步步被打破,从内部到外部,各种势力相互渗透,相互延伸,不断跨界,最终将形成一个新的产业链生态。
  同时,渠道在分化中不断流变,行业在流变中逐渐分化。集中度不断提升的房地产行业,为建陶行业寡头的出现,提供了生长的土壤。主流品牌企业不断扩充产能,抢占渠道,向规模化目标冲刺,而中小型企业,也正在差异化的路上寻找生存发展的机会。
  在这场破与立、生与死的变革中,中国建陶正在告别野蛮生长时代,逐步走向规范化。
  欧神诺董事长鲍杰军:
  打破内生长模式,在分化中集中
  中国建陶已具备产业链整合与输出能力
  中国陶瓷产业发展到现在,已经足够强大,而不能说是大而不强了。
  从产能看,2017年中国瓷砖产能达到了136.28亿平方米,是世界上最大的瓷砖生产国。同时新的产能还在增加,虽然老的产能在退出,但新增产能一点都不少,不仅仅是大企业在扩张,大企业扩张的同时,也带动了OEM产能的发展。同时,中国是世界上最大的瓷砖消费国,需求占全球的一半以上。中国也是世界上最大的出口国,每年约有10亿平方米的瓷砖出口,是意大利瓷砖产能的2倍。
  现在在中国国内市场,欧洲进口瓷砖与中国品牌瓷砖的差距也越来越小,进口瓷砖价格比国内品牌瓷砖也贵不到哪里去,这在以前是不可想象的,因为我们的产品品质、价格、品牌都已经起来,行业的国际差距已经越来越小。
  从产业配套来看,特别是陶瓷装备和色釉料的发展,中国已经在国际上具备一定的竞争力。以前意大利、西班牙机械设备和墨水在中国占据很大的市场份额,但现在基本上都实现国产化,意大利设备在中国除了大吨位压机和喷墨设备外还有一点市场,其他的都很少。
  与此同时,中国的设备现在逐渐在往东南亚、非洲、中东等国家和地区销售,包括配套的色釉料也都走出国门,进一步挤压意大利、西班牙的市场。
  我们从科达2017年年报可以看出这一变化,科达在国内的销售额为37亿元,在国外的销售额为20亿,海外销售已经占到了35%。另外,新劲刚海外业务的收入,占总营收的的比例已经超过50%,奔朗海外销售的比例也已经很高。
  在陶瓷设备输出的同时,瓷砖产能也在输出。科达和广州森大联合在非洲肯尼亚、坦桑尼亚、加纳等国建厂,新中源在东南亚的菲律宾、中亚的乌兹别克斯坦建厂,从生产方式,到机械装备,再到配套产业和人才技术,整个产业链都是中国输出。
  中国建陶已经具备了产业链的整合能力,到国外建厂,不仅仅是简单建一个生产工厂,而是整个产业链的输出,强大的配套产业,为中国建陶产业输出提供了最有力的后勤支撑。以前阿联酋的RAK·哈伊马角来到肇庆建厂,但现在渐渐地没落,因为他们没有产业配套的能力。
  过去,中国庞大的市场,为意大利、西班牙机械设备、墨水、色釉料的不断创新发展,提供了足够的市场空间,但现在,中国配套产业已实现国产化,并全球输出与他们竞争,相对而言,他们的市场空间已经越来越小,创新的支撑力也将越来越小,这将进一步缩小中国与他们之间的差距。
  放眼全球,现在拥有建陶产业链配套能力的国家,只有意大利、西班牙和中国,但意大利只有一个萨索洛,西班牙也只有一个瓦伦西亚,而中国建陶行业,随便拎一个产区出来,就有足够多的企业,足以形成产业集群。而国际建陶行业的后来者,如越南、印度、马来西亚、泰国等国家,至今也还没有形成全产业链,能够取代中国在建陶产业链整合能力和配套能力的国家,目前还看不到。
  行业内生长发展模式被打破
  在过去走向全球化的三四十年里,中国建陶行业的发展,是一种内生式的发展模式。陶瓷企业通过产品的花色、材质、规格、生产方式以及装备的改进,不断进行产业升级。
  在这个发展过程中,外界对陶瓷行业的影响很小。因为此前,陶瓷行业与外界发生联系的窗口很少,企业只面对经销商渠道,以及少量的家装公司及设计师渠道,与消费者发生联系。企业绝大部分产品通过经销商进行销售,企业和消费者之间,处于相对隔离的状态。
  不过,这一局面正在被打破,外部的变革者已经来踹陶瓷行业的大门了。消费者的迭代,国家的环保政策,房地产的集中,精装房、装配式建筑的兴起,互联网家装发展趋势等外部因素,对行业的影响已经越来越大,打破了原来封闭式的内生长模式。
  但最根源的变化,来自于消费者的迭代,85后、90后成为消费的主流,带来了审美、消费方式的改变。从审美风格来看,由繁复变得简约。从消费方式来看,年轻人的消费从线下转向了线上,而且不愿意花时间在选材上面,他们希望由别人全部搞定装修的全过程。他们选择的不仅是省钱、省时或省事,而是在选择一种基于互联网的生活方式。
  消费方式的转变,正在改变我们整个行业,行业的壁垒也在被打破。现在无论做产品制造端,还是做服务端,或者做流量入口端,各方势力都在向对方的领域相互延伸,相互渗透。做橱柜的欧派进入整体卫浴空间,开始做全卫定制;做房地产的万科、碧桂园,分别成立万链、橙家,进入家装行业;做电器的苏宁易购,与橙家结盟构筑家居+家电生态链;万亿规模的互联网家装行业,正在推出整装模式;传统家装公司也在转型,推出套餐产品;陶瓷行业内部也在主动走出去,东鹏与多家互联网家装平台合作,同时又推出整装主材包,从生产型企业向大家居平台型企业转型。不过,这一切的变革,都绕围着一个核心,那就是为消费者提供解决方案,大家都通过解决方案为跳板,相互向对方的领域延伸。
  这一系列的变化,也正在解构传统的经销商渠道,零售渠道变得多元化、碎片化。但同时,房地产的集中度在迅速提升,使得工程渠道也在集中。根据2018中国房地产开发企业500强测评,2017年前四大房地产开发企业销售金额占比,从2012年的6.61%上升至2017年的14.56%。以销售金额计算的10强、20强、50强、100强房地产企业市场份额,分别为24.05%、32.21%、45.29%和55.24%,分别较上年增长5.34、7.38、12.20和15.49个百分点。未来房地产的前三甲,年销值规模能达到八千亿到一万亿左右,第二阵营可能达到五千亿,第三阵营就要达到两三千亿。
  随着房地产集中度的提升,集团式采购将使得建陶行业工程渠道越来越集中。我们可以看一组数据,2014年,蒙娜丽莎、东鹏、欧神诺的工程渠道分别占营收的比例为39.25%、19.04%、52.66%,到2016年,三家企业的工程渠道已分别上升到52.62%、19.2%、55.92%,2017年,欧神诺工程渠道的占比已超过60%。工程渠道集中放量的增长速度,是惊人的。
  现在的工程渠道,跟以前相比,也发生了巨大的变化。以前企业做工程渠道,可能只是做一座政府大楼,或者是一个医院和学校,都是做一个没一个,不具有持续性。但现在,房地产企业已成为一个整合者,一个大流量端口,建陶企业通过与大型房地产企业签订战略合作协议,成为房地产供应链上的一环。而现在陶瓷行业内能与大型房地产企业,或者是大型互联网家装合作的企业,只有少数的几家,如蒙娜丽莎、欧神诺、马可波罗、东鹏等,因此,渠道一旦集中,行业也将会变得集中,这就为寡头企业提供了生长的土壤。
  以前我们谈洗牌,洗一轮后,变化的只是牌的顺序,桌上的牌还在。但现在整个市场都已经重构,需求却并没有增长,行业的竞争从抢蛋糕变成了分蛋糕,既然是分蛋糕,那就一定会出现此消彼长的局面,优胜劣汰,胜出的只会越来越强大。
  现在行业的集中度还刚刚开始,寡头企业的出现,大概三五年后会见分晓。
  行业在集中过程中逐渐分化
  外部的变革,也正在重塑行业的生态。
  行业在逐步集中的过程中,也在慢慢分化。做品牌和渠道的企业,做专业制造的企业,各自占据产业链的一环,行业分化会越来越趋向专业化。
  在我看来,未来有三类企业,能有自己的生存空间。一类是主流的品牌企业,专业做渠道和服务,保持自己足够的产能和创新能力,如马可波罗、欧神诺、东鹏、蒙娜丽莎等;
  一类是专业生产厂家,成为行业的“富士康”企业,除了跟主流的品牌企业合作外,还可以直销给房地产企业,做工程渠道。
  不过,现在行业还没有形成稳定的生产力,装备技术在不断地迭代,产品在不断地迭代,生产线也在不断地迭代。新建的工厂都只能各领风骚三五年,新建时可能是行业最先进的生产线,但过三五年之后,另一批新建的工厂又超过了。以前窑炉做到四百米长,产能规模已经很大了,但现在欧神诺在三水做的宽体窑,产能一下扩产50%。所以现在企业都不敢大规模去扩建,建陶产业的“富士康”还不能形成;
  第三类就是做强差异化的企业,在设计或渠道上有自己的优势,如简一。另外也可以做一些目前无法实现规模化定制的产品,大品牌也不会进入这些领域,如马赛克这种非常个性化的产品。但这类个性化的产品,随着C2B的互联网模式深入,未来也可以实现规模化定制,因此,个性化的空间也会越来越小。
  现在,单纯依靠产品创新是远远不够的。过去陶瓷企业开发一个新产品,做新品发布推广一下,然后让经销商铺货,做落地活动,只要产品好就可以热卖。但现在不同,现在要从需求出发,不仅仅要考虑用户需求,还要考虑渠道需求。
  欧神诺在做卡萨罗这个系列产品时,同样针对白领用户,但不同的渠道,需求却不一样。互联网家装渠道要考虑流量和规模,传统家装公司渠道做套餐要考虑性价比,房地产渠道要考虑品牌和稳定性,设计师渠道可能要考虑设计感。同样的产品,定位是同样客户群体,但从不同的渠道抵达用户,需求就完全不一样。
  所以,有人说现在大企业不太重视产品研发创新,给了小企业机会,我并不赞同这个观点。我认为不是大企业现在不重视产品创新,大企业重视的是综合运营能力,产品创新只是综合运营的一部分。现在和房地产企业合作,并不是说只需要好的产品就可以,他们可能同时需要配送几百个工地,企业要怎么给他配送?如何去服务?如何周转资金?小企业产品再好,服务精神再好,但人力财力有限,可能一个房地产企业垫资就要几个亿,小企业就没办法做到。因此,现在比拼的,是企业的综合运营能力。
  所以,现在品牌企业要做的事情,首先是整合全球最优资源,以消费为导向来做产品创新,进入整合创新时代。整合资源的创新会更快,更能贴切渠道;二是对接资本市场,快速去扩大产能,抢占渠道,抓住这个机会去发展。现在是无规模,不经济,为什么欧神诺能够在广西建厂,同时又在景德镇扩建生产线,正是因为借助了资本市场的力量。
  现在很多企业本身也在发生质变,告别以前野蛮式生长的运作模式,正逐步走向规范化。以前谈规范化只是说纳税规范,现在从环保,到生产安全,再到企业的治理结构,以及企业的运营、团队建设和激励机制,都走向了规范化。因为只有规范化的企业,才能与大型上市公司合作,才能上市,与资本市场对接,利用资本市场推动企业发展。
 
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