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复星国际接下的Lanvin能改造为“独角兽”吗

   日期:2018-03-03     浏览:132    评论:0    
核心提示:  周三,Lanvin女装艺术总监Olivier Lapidus展示了2018秋冬系列,与时装编辑和买手共同在场的,还有复星国际的代表们。这家旗
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  周三,Lanvin女装艺术总监Olivier Lapidus展示了2018秋冬系列,与时装编辑和买手共同在场的,还有复星国际的代表们。这家旗下资产超过750亿美元的中国民营企业巨头最近刚刚收购Lanvin的这间世界上创办时间最早且持续运营至今的知名时装屋的多数股权。
  上季收获糟糕评论的他,在Lanvin可以说是前途难料。眼下,市场观察人士更感兴趣的是复星收购Lanvin后的下一步计划。复星将给这家濒临破产的时装屋注资1亿欧元,计划进行大规模重组配置,并要求自2001年起拥有Lanvin的王效兰(Shaw-Lan Wang)放弃对品牌的控制。交易后,品牌得以与前董事Ralph Bartel及其他持少数股权的股东重新获得联系,此前Bartel持有Lanvin的25%股权,将再度对Lanvin进行投资。
  去年圣诞节假期之前,据传Valentino与Balmain业主、Lanvin的“长期追求者”卡塔尔投资公司Mayhoola几乎已经谈妥了对Lanvin的收购交易,但后来复星迅速加入收购阵营,提供了一个能保存王效兰颜面的解决方案。(尽管王效兰依旧持股约20%,但她完全可以且很有可能在未来一两年内将其出售,Mayhoola则寻求马上实现对品牌的完全控股。)
  复星的注资保证Lanvin不会破产,但要发挥Lanvin的潜力,光靠钱是不行的,毕竟这座时装屋拥有的潜力远远超过了王效兰过去的作为。
  2016年,Lanvin营收仅为1.62亿欧元,与去年同期相比下降23%,出现了10多年来的首次亏损(知情人士表示品牌2017年营收甚至更低)。但即便是处于营收巅峰,Lanvin也远未发挥全部潜力。前任设计师Alber Elbaz用女性精神和时髦鸡尾酒裙,将Lanvin打造成全球明星品牌。但在2015年,该公司营收仅为2.1亿欧元,远不如拥有类似悠久历史的竞争对手——其中不少品牌年销售额都超过了10亿美元。
  那要怎么发挥Lanvin真正的潜力,将其打造为价值超过十亿美元的品牌呢?
  重组商业结构
  细读Lanvin宣布与复星达成协议的新闻稿,首席执行官Nicolas Druz的头衔用的是该公司的“现任首席执行官”(current CEO)。许多人认为这个限定词有更深的含义。有人认为长期给王效兰出谋划策的Druz并不能胜任这份工作,将有可能下台。品牌董事会将开始寻找合适的企业高管以填补未来空缺,近乎全盘重建管理层,进一步确保王效兰不再对业务掌有控制(她经常不通知董事会就聘请自己的朋友或朋友的朋友)。
  重建创意力量
  据消息人士透露,新的领导层正在寻找新任创意总监取代另一位王效兰的老朋友Lapidus,虽然这个过程才刚刚开始。启用时间将取决于潜在人选目前是否肩负其它职务,因为如果新任总监因需遵守前东家的竞业协议提出休假,可能还要等上几个月。设计充满艺术气质的男装艺术总监Lucas Ossendrijver因其设计收获业界赞誉和商业成功,继续留任的可能性较大。“品牌的创意职责是最最重要的,因为时尚行业依靠创新才能茁壮成长,”法国巴黎银行证券部(Exane BNP Paribas)的奢侈品部门分析师Luca Solca表示:“不难想象,这将成为重中之重。”
  亦有消息人士表示,尽管外界对在2015年10月与王效兰一拍两散终止合同的Elbaz回归呼声很高,但他重回Lanvin的可能性不大。Elbaz此前从未直接持有Lanvin股份,他所持股份来自王效兰控制下的控股公司,新的交易协议没有任一条款涉及这些股份能兑换为Lanvin的股份,而后者也因复星的收购稀释了(据报道,Elbaz在2017年底通过庭外和解获得1000万欧元赔偿,但当时的另一项有关兑换Lanvin股份的申诉未能成功)。另外,尽管外界广泛认为王效兰在解雇Elbaz一事处理不当,Lanvin销售额在Elbaz没走之前就开始下滑,他没能为品牌创造成功的手袋系列,确实也是个问题。
  那么谁将会执掌Lanvin的创意大权?有人提到了Simon Porte Jacquemus,毕竟不断有消息指出他频频参与可能的创意总监任职谈判,当然了,猎头公司还是会继续广撒网。
  复星的扩张
  Lanvin目前在50多个国家进行销售,大部分销售贡献来自Ossendrijver,他设计的西服依旧受到投行人士与其他行业高管的青睐。女装业务的创意改革不仅局限于时装发布会设计,还要更新门店品牌形象与营销手段。还有,配饰是最主要的增长点。尽管Elbaz设计的鞋履(尤其是装饰芭蕾舞鞋与球鞋)和时尚配饰大受欢迎,但他确实也没研发出强大的手袋产品。而这,才是关键的增长杠杆。
  “手袋是提升平效与利润率的关键品类。但要做好手袋并不容易,”Solca说,“我们的研究表明,手袋类别的竞争相当激烈,很多品牌都在努力实现这一领域的突破——但多数都失败了。”
  美妆业务就长期而言也是可能的增长杠杆,但目前暂不考虑。因为王效兰在2007年以2200万欧元将化妆品注册商标转让给Interparfums SA。Lanvin可考虑在2025年进行回购。
  悉心保护品牌
  虽然复星比Mayhoola更灵活,但有分析师质疑这家拥有美国高档品牌St. John’s Knits少数股权的大型企业,是否真正掌握了成功管理奢侈品牌的技艺。最近,意大利奢华内衣品牌La Perla据报因拒绝继续在欧洲生产,退出了和复星的谈判(并最终被投资公司Sapinda Holdings收购)。据传,Lanvin现有工会成员对复星在奢侈品行业经验不足表示担忧,这个行业需要的是仔细的品牌管理、足够的耐心安排投资并着眼长期发展。
  但Bartel、王效兰以及其他品牌少数股东似乎确信复星对奢侈品的态度。复星国际财务副总监兼复星时装集团(Fosun Fashion Group)执行总裁Joann Cheng在收购宣布时表示,“随着中国逐渐发展为全球奢侈品市场的主要增长引擎,我们相信复星能凭借全球资源与专业知识,给Lanvin带去增加更多价值。我们将全身心投入保持Lanvin的高端奢侈品定位,和品牌产自法国和意大利的优质水平”。“走‘轻奢’路线就浪费了Lanvin的品牌资产,”Solca表示,“我认为他们不会走出这一步。”
  “一个地道的法国品牌,设计和制造环节都应该在法国完成。人们对于真正的价值是很重视的 ,”A.T.分析师Nobuko Kobayashi表示,并表示,“Lanvin归属中国企业之后,可能会比较难吸引新人才。”
  除了严把质量关,复星还要悉心存护Elbaz,以及创始人Jeanne Lanvin留给品牌的历史财富。尽管该时装屋名下不拥有任何地产,但未来还要继续定址原品牌总部,还包括Jeanne Lanvin生前所用办公室与男装旗舰店。而品牌总部最近被Lanvin女士的后代以1.5亿欧元售予瑞士奢侈品巨头历峰集团(Richemont)。尽管品牌或无法承担历峰开出的租金,但在外观上保留这座时装屋的一部分至关重要(Lanvin与复星方面一位代表拒绝就此发表评论)。
  “不是什么品牌都能走过一个多世纪,还能像Lanvin这样发光发热、备受钦佩的,”坐拥亿万财富的复星董事长郭广昌表示,“我们很荣幸成为Lanvin的新合作伙伴,坚信这个全球知名的品牌及其悠久丰富的历史,还有着巨大的增长潜力。”

 
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