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电商大战余音未,谁能赚钱

   日期:2012-11-16     浏览:201    评论:0    
核心提示:淘宝、天猫、聚划算联合发起,百家B2C和团购类电商网站、数千家传统品牌、上万家网店等广泛参与、分羹的全国电商双十一网购狂欢
淘宝、天猫、聚划算联合发起,百家B2C和团购类电商网站、数千家传统品牌、上万家网店等广泛参与、分羹的全国电商“双十一”网购狂欢节已经落下帷幕,但电商之间的战争却远没有结束。

  以价格为主要手段 的诸多电商在不断谋求扩大销售的同时,也肩负着盈利亏损的重担。在越发激烈的价格大战中,京东、苏宁易购、国美等后起之秀虽然已经表现出惊人的追赶速度,但在市场地位、盈利模式上,他们显然已经落后天猫多个层次了。

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  天猫独赚对手群亏

  作为“双十一”购物街的发起者之一,天猫在本次活动中可谓名利双收。

  据相关报道称,本次购物节淘宝一共实现191亿元的成交额,其中天猫商城当日交易额为132亿元。据天猫总裁张勇在接受采访时称,按照天猫规则,天猫将依据不同类别按3%—5%从销售额中提成,这意味着天猫靠商家促销当日进账已超过4亿元。

  对此消息,记者致电天猫相关负责人,其并未对此作出评价,并称天猫并不愿意将此次活动与盈利挂钩。

  中国电子商务库专家曹磊认为,这一数据较为可靠。“天猫的盈利能力是可以确定的。首先,作为平台类的电商企业,从销售额中提成比例应该是在4%左右,这接近5个亿的收入是确定的。其次,天猫还有网页上的增值服务收入,比如对商家收取的广告费、排位费等等。”曹磊表示。

  曹磊提及的平台类电商企业,是相对于自营类点电商的一个概念。顾名思义,以天猫为代表的平台类电商仅提供交易平台,并不提供商品销售,而后者则提供一系列的购物服务。艾瑞咨询分析师苏会燕分析称,从目前的情况看,平台型B2C与自营自销B2C利润率相差颇大,平台型最高可以达到30%,而3C类自营类B2C只有3%—5%。

  京东是自营类电商的代表企业之一。根据此前相关部门的抽查结果显示,京东产品的毛利率在4%—22.43%之间,促销后最高的毛利率也达到10%。对此,京东方面表示,促销战中,其毛利率为-8%左右。乐淘网CEO毕胜公开了这样一笔账:垂直购销类B2C公司的成本=物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%50%。价格战的前提是平均毛利只有10%,净亏损40%。

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  短期仍看不到盈利

  中国电子商务研究中心零售部主任莫岱青表示:“虽然目前自营类电商盈利能力不佳,但这并不意味这类企业前景就不好。从目前的环境来看,自营类电商都还在起步阶段,他们需要大量的品牌推广和自建物流成本,同时市场环境也不成熟,以价格战为主,这就注定了短期内不会有客观的盈利能力。”不过,从长远来看,自营类电商仍旧是未来的发展方向,“他们更容易提供优质服务和保证商品质量,这是商业发展的方向。”

  对于自营类电商盈利难的问题,分析师认为主要有两方面的原因。“客观上,目前消费者会选择电商的主要原因就是价格因素驱动,而目前比价网站层出不穷,在这种背景下,电商毛利率很难提升。”曹磊如此表示。“主观上,一些电商也是抱着烧钱的态度来加入市场大战。”曹磊认为,造成这个畸形的心态主要有三方面原因。

  第一,从资本来源来看,电商企业绝大部分喝“VC的奶”长大,对投资的钱不当钱用;第二,从商业模式来看,电商网站特别是购物类网站基本采用的都是“先跑马圈地”策略,通过砸广告、大打价格战吸引流量、用户、订单做大销售额,绝大部分以牺牲毛利润为代价,很多资本也更看重电商网站的行业份额及后发优势;第三,从海外样本来看,中国很多电商模式都拷贝或留有美国成功商业模式的影子,B2C敢于大量烧钱看的是亚马逊的成功经验。

  以京东为例,其去年亏损达1.57亿元,并且按照京东此前的表态,其在2015年都没打算盈利。

  事实上,对于B2C平台型业务,目前多家自营类电商都在跃跃欲试。包括腾讯、百度等电子巨头此前均建设过电商平台。如今,京东、卓越亚马逊、当当等竞争对手也纷纷抛出平台招商的橄榄枝,但效果都不如淘宝。“虽然平台类电商从模式上更容易盈利,但并不意味着所有的从业者都可以来分一杯羹。天猫的巨额利润是建立在其超过50%的份额、强大的品牌认知度以及流水线的商业操作上的。”曹磊表示。

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  “拼钱”时代还会继续

  或许有人不禁要问,在亏损连连的背景下,为何多家自营电商还“不惜自伤”参与多次价格大战?

  对此,莫岱青认为:“参与电商参战,一方面是为自身份额、品牌推广、流量的需要,不得已而为之;此外,电商还可以趁机消除部分库存,从而回笼资金。”

  事实上,电商行业内部在最近一两年也正在进行悄然的变化。日前,当当网CEO李国庆高调宣布入驻淘宝时,并打趣称“天猫太强了”;目前行业正面临着的寒冬,3年后电商江湖肯定只会剩下3家公司。

  而对此,多位分析人士评价为“过于极端”,均认为行业将会出现整合现象。

  面对天猫已经坐拥市场第一份额和完善的模式,当当网已经选择了入驻“过冬”,那其他自营类电商企业如何能在残酷的战场中站立?

  莫岱青认为:“钱仍是第一要素。目前电商行业还停留在较为初级的阶段,价格战在所难免,这也要求各大电商需要拥有足够的资本来消耗,熬到市场成熟。”

  据尚普咨询发布的《2012年中国电子商务行业发展报告》显示,目前电商行业大多数企业都在亏损,显然面临着巨大的资金压力。无论是物流、仓储、支付还是商品等环节,都需要大量的资金支持。

  事实上,目前市场中较为主流的多家电商均是拥有“背景”的。传统网络巨头方面,天猫背靠淘宝,易购背靠腾讯;实体巨头方面,苏宁易购属于苏宁集团的网络化步骤,而国美则作用国美网上商城及库巴网两家电商企业。即使没有“背景”的京东,日前也正式完成新一轮的融资,融资金额达4亿美元,为接下来的价格战做好准备。这已经是京东的第五轮融资,共获得20.81亿美元融资
 
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